La florissante stratégie digitale de Flora Nova

Le groupe Flora Nova a su orchestrer l’évolution de sa communication avec une approche multicanale à 360°, en entraînant l’adhésion enthousiaste de ses franchisés.

Son objectif était double : Driver les clients vers les magasins grâce à un parcours client optimisé, et booster sa notoriété sur les réseaux sociaux par des actions originales et parfaitement ciblées. La responsable de la stratégie digitale nous éclaire sur une mutation indispensable.

Charlotte Séjourné, responsable web, en charge du marketing et de la communication digitale de Flora Nova : « Aujourd’hui, ce sont les consommateurs qui choisissent d’adhérer à votre communication et de suivre (liker, commenter, acheter…) ou non votre marque. Leur rapport à la marque n’est plus passif, comme il y a quelques années où les consommateurs étaient soumis aux contenus « imposés » par la presse ou la télé, sans pouvoir choisir. Le rapport à la marque passe aujourd’hui par l’expérience utilisateur, qu’elle soit sur le site, les réseaux sociaux, le service client, le magasin… Le nombre de points de contacts avec la marque doit être optimisé, ainsi que la qualité de ces contacts. C’est ainsi que l’on parvient à emmener les clients qui fréquentent nos sites vers les magasins, et que on optimise la conversion vers l’acte d’achat et la fidélisation. L’innovation et la recherche d’efficacité sont des fondamentaux pour le Jardin des fleurs. Ceci demande des investissements conséquents, et nous avons doublé le budget web marketing depuis 2 ans. Techniquement, nous réalisons un gros chantier par an sur le site du Jardin des Fleurs pour plus d’ergonomie et de fonctionnalité. Le site a été refondu en 2014 ; le Click & Collect a été déployé en 2015, occasionnant 240 % de croissance depuis sa création, et le site mobile lancé en 2016. Parallèlement, nous travaillons l’optimisation des interfaces et les fonctionnalités du site pour améliorer en permanence le parcours client. »

Au-delà des évolutions techniques, l’enseigne orchestre une stratégie web marketing précise et efficace : « Du point de vue marketing, nous travaillons particulièrement sur l’acquisition du trafic, pour démultiplier les visites sur nos sites. Cela passe par la gestion de bases de données sans cesse enrichies, l’organisation de jeux-concours, les e-mailings avec des invitations à se rendre en magasin, … Nous sommes aussi favorables aux partenariats avec d’autres marques, (cf Mon chéri) qui permettent un échange de visibilité intéressant en ligne. » Charlotte Séjourné, diplômée d’école de commerce et ex-chef de groupe dans l’univers cosmétique, est entrée dans le digital en participant au lancement des sites-satellites de CDiscount. « Quand je suis entrée chez Flora Nova, j’ai pris en charge le projet de stratégie digitale qui s’est naturellement imposé comme une révolution indispensable. Notre plus gros succès : amener les franchisés vers cette révolution digitale il y a 4 ans, et les voir se l’approprier totalement aujourd’hui. Concrètement, 60 % des franchisés ont mis en place des actions digitales complémentaires à celles du réseau : pages Facebook, référencement Adwords et même des Google visites virtuelles des magasins. Nous allons donc leur proposer d'avantage d'outils pour multiplier ces actions et permettra à chacun de gérer sa page locale en relais des campagnes nationales. Il existe une très bonne convergence graphique avec la communication du réseau, et cela renforce la belle image du groupe. »

Le Jardin des Fleurs a déjà plus de 10 000 fans sur Facebook

Charlotte Séjourné : « Pour qu’une marque se raconte et crée des liens avec son public, il faut de la génération de contenus. Nous soignons l’éditorial et les images, notre Community Manager a su donner un ton connivent à nos posts qui suscitent beaucoup d’engagement et de partages. Le planning éditorial est préparé 3 à 6 mois en avance, car il y a des événements planifiables et récurrents (fête des mères, Saint Valentin, mariages, fêtes de fin d’année…), mais nous voulons aussi pouvoir rebondir sur l’actualité, c’est pourquoi nous intégrons un nouveau graphiste pour appuyer cet objectif de réactivité dans nos contenus. Nous sommes constamment en veille sur les réseaux sociaux, car la créativité doit aller de pair avec la maîtrise de l’image et de l’e-réputation. Les contenues diffusés sur les Pages Facebook, Instagram ou Pinterest sont différents et s’adressent à des cibles complémentaires ». Après les actions digitales orchestrées pour le Jardin des Fleurs, l’évolution de celles de Oya Fleurs est en préparation. Les réseaux sociaux professionnels sont désormais également investis afin de « cultiver » une dynamique et un esprit de groupe sur Linkedin ou encore Viadeo. Avec toutes ces actions, le Groupe Flora Nova s’inscrit dans une dynamique de communication digitale digne des marques à très forte notoriété.

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